Prima del lancio, il nuovo prodotto viene valutato attraverso due semplici calcoli. Il primo è il margine di contribuzione: quanto rimane da ogni unità venduta dopo aver dedotto i relativi costi diretti. Il secondo è il punto di pareggio relativo esclusivamente alla nuova linea: quante unità devono essere vendute affinché la linea copra i propri costi aggiuntivi. Se entrambi i parametri risultano convincenti, il prodotto viene lanciato con fiducia. In caso contrario, il prezzo o i costi vengono adeguati sulla carta, dove non comporta alcun costo, e non sul mercato, dove invece è costoso.
Il margine di contribuzione unitario si calcola sottraendo il costo variabile unitario dal prezzo di vendita. I costi variabili comprendono le materie prime, gli imballaggi e qualsiasi spesa sostenuta solo quando viene venduta un'unità. Questo margine indica in che misura ogni vendita contribuisce a coprire i costi fissi e a generare profitto.
Il punto di pareggio della nuova linea tiene conto solo dei costi fissi aggiuntivi che essa comporta. Non l’affitto dell’intero locale, né gli stipendi esistenti, ma solo ciò che si aggiunge a causa del nuovo prodotto. Ore di lavoro aggiuntive, una nuova attrezzatura, energia supplementare, un po’ di pubblicità. Questa suddivisione è fondamentale, perché il nuovo prodotto viene valutato in base all’onere che esso stesso comporta, non in base agli oneri preesistenti dell’azienda.
Keith Cunningham consiglia, nel suo libro *The Road Less Stupid*, di dedicare del tempo alla riflessione prima di qualsiasi lancio, mettendo per iscritto le domande su un foglio. Per un nuovo prodotto, le due domande sopra riportate rappresentano proprio quel momento di riflessione, quantificato.
Un bar di Tirana introdurrà la colazione, con un’offerta semplice composta da caffè, croissant e succo di frutta. Il prezzo previsto per il menu è di 350 LEK. I costi variabili per ogni ordine — caffè, cornetto, succo di frutta e imballaggio — ammontano a 150 LEK. Il margine di contribuzione è di 200 LEK per ogni ordine.
La linea dedicata alla colazione comporta costi fissi aggiuntivi. Il costo di un addetto alla colazione, oltre a quello per l’energia e le forniture di base, ammonta a 60.000 LEK al mese. Il punto di pareggio per questa linea è pari a 60.000 diviso 200, ovvero 300 ordini al mese. Con 26 giorni lavorativi, ciò equivale a circa 12 ordini di colazione al giorno.
Ora la decisione ha un volto. Credete che il locale attiri 12 clienti a colazione al giorno? Se nella zona ci sono uffici e c’è un flusso di passanti al mattino, è molto probabile, e ogni ordine superiore a 300 porta al bar un profitto extra di 200 LEK. Se la zona si sveglia tardi, forse è necessario rivedere il prezzo, oppure ridurre i costi fissi aggiuntivi, ad esempio gestendo la colazione con il personale già presente. L’intera discussione si è svolta sulla carta, senza rischiare nemmeno un lek.
Questa pagina tratta il nuovo prodotto. Il modo in cui viene generalmente definita la struttura dei prezzi — che tiene conto dei costi, dei margini e del posizionamento — è spiegato nella pagina dedicata ai prezzi e ai margini a livello di Controllo. Lì troverete anche il foglio di calcolo dei margini, che viene utilizzato allo stesso modo per ogni nuova linea.
La decisione relativa alla nuova linea viene presa in base ai costi incrementali, non ai costi allocati. L’imputazione degli affitti o dei salari esistenti alla nuova linea distorce la decisione, poiché tali costi sussistono indipendentemente dall’esistenza della linea stessa. La formula del punto di pareggio per la linea è data dal costo fisso incrementale diviso per il margine di contribuzione unitario. Per una valutazione completa, vengono aggiunti due aggiustamenti. Il primo è la cannibalizzazione, ovvero la percentuale di nuove vendite che altrimenti sarebbero state generate dai prodotti esistenti, la cui valutazione corrisponde al margine perso sul prodotto precedente. In secondo luogo, viene effettuato un test di sensibilità con un prezzo più basso di 10% e un costo variabile più elevato di 10%, che evidenzia quanto sia fragile il piano. Se il punto di pareggio nello scenario peggiore si colloca al di sopra della capacità di vendita effettiva, la linea viene rimodellata prima del lancio.
Un prezzo di lancio basso ha senso solo se il margine di contribuzione rimane positivo e se un eventuale aumento di prezzo successivo è realistico. Un prezzo che aumenta solo lentamente, perché i clienti si abituano. Più spesso, il prezzo pieno va di pari passo con un’offerta di lancio temporanea.
Stabilisci fin dall’inizio una scadenza e una soglia, ad esempio tre mesi e il punto di pareggio. Una decisione presa per iscritto in anticipo ti protegge dalla tendenza a proseguire semplicemente perché hai già investito. Si tratta della “trappola dei costi irrecuperabili” descritta da Kahneman.
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